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馬桶文化與名牌
作者：佚名 時間：2001-03-15 字體：[大] [中] [小]
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常言“名牌的背后是文化”，對于這一論斷也許不能蓋棺定論，但確實有許多成功的名牌都具有非常重的文化含量。文化到底是人的玩藝，而且，它是一種真正“取之于人，用之于人”且“取之不盡，用之不竭”的精神、情感力量，其功效自然不可低估，只要善加應(yīng)用，必能成大氣。在本期的“藏經(jīng)閣”中，就讓我們來品嘗幾個名牌陶瓷企業(yè)“講述”的“馬桶與文化”、“陶瓷與人”的精彩故事。
日本的INAX（伊奈制陶）在1985年全面導(dǎo)入CI業(yè)形象時，以一種革新“日本人對廁所歷來不重視”的生活習(xí)慣，重新塑造“日本人的洗手間文化”為目標(biāo)，大做廣告宣傳 ，而樹立起了自己的品牌形象，最終使INAX發(fā)展成為日本制陶行業(yè)的巨頭，并逐步發(fā)展成為國際性的名牌，為了使“洗手間文化”得以具體地表現(xiàn)出來，INAX在廣告宣傳中提倡“第三空間”作為廁所、洗手間的最新生活概念（第一、二空間分別為廳堂、臥室），并在東京設(shè)置頂級豪華的“XSITE”展示廣場，組織大型強(qiáng)力營銷活動，請一流的設(shè)計師設(shè)計“未來
的洗手間”，請歌唱家為“馬桶”唱贊歌，茶道家、插花家、鋼琴家坐在“馬桶”上表演藝術(shù)等，幾乎是對“馬桶”進(jìn)行宗教般的頌揚，這種全新的陶瓷廣告推廣意念不僅改變了人們對“馬桶”的看法，而且改變了人們對伊奈的看法，還真有點“化腐朽為神奇”之功，使伊奈順利地從產(chǎn)品營銷走上了企業(yè)營銷、品牌營銷之路。
臺灣唯一股票上市的衛(wèi)浴產(chǎn)生公司——和成欣業(yè)，是一家擁有67年歷史的制陶企業(yè)，1998年，他們請來國際巨星劉德華作為廣告代言人，通過劉德華那感性的語言表達(dá)出“每一個馬桶都是劉德華的好朋友”，馬桶是“天王”的朋友，這一廣告語略顯滑稽與幽默，但卻道出了廠家極為重視在自己產(chǎn)品中注入文化要素，進(jìn)行情感營銷。據(jù)報道，這一策略拉近了和成欣業(yè)與年輕一代潛在消費者之間的距離，在臺灣市場上占取了50%以上的衛(wèi)浴市場占有率，且把目標(biāo)瞄準(zhǔn)國際性名牌，現(xiàn)已大舉進(jìn)攻大陸市場，在上海、北京、廈門、廣州和成都設(shè)立五家分公司和150多個經(jīng)銷地點。
東鵬陶瓷集團(tuán)是國內(nèi)陶瓷的后起之秀，已在全國的陶瓷產(chǎn)業(yè)界處于領(lǐng)先的發(fā)展地位，東鵬品牌可以說已深入人心，現(xiàn)利用名牌效應(yīng)進(jìn)行品牌延伸，進(jìn)入衛(wèi)沿領(lǐng)域，東鵬潔具閃亮登場，初期廣告宣傳以“輕松、愜意、好享受”為主題，廣告文案采取歌曲，大眾化語言傾向，巧妙運用中國人雅稱上洗手間為“辦公”、“方便、方便”、“解決問題”等社會幽默。西裝革履的模特在“馬桶”上享受著“一拉了之”的比什么都暢的感覺，真是“愜意到家了”。親和易理解，其廣告沖擊力自然不可低估，這一廣告意念也極容易在今后的廣告推廣中進(jìn)行升華。已有名牌效應(yīng)和這種大眾化的文化滲透策略必將為東鵬潔具的發(fā)展鋪上一條成功之路。真方便！
TOTO是最著名的國際陶瓷品牌之一，其以“Perfection by design”（完美設(shè)計）而橫行于世，在其廣告宣傳中主要突出符合“人體工程學(xué)”的產(chǎn)品設(shè)計處處為人著想，真正把“以人為本”的思想融入到了其產(chǎn)品品質(zhì)和品牌的理念之中，科技與人的完美結(jié)合，使泥土里面都是文化與情感，TOTO里面更不例外。
“馬桶”只是陶瓷產(chǎn)品之一，陶瓷市場上競爭最激烈的當(dāng)屬瓷磚與潔具了，正所謂“亂世出英雄”，“識時務(wù)者為俊杰”，近幾年，也有一些國內(nèi)陶瓷企業(yè)走上了名牌的發(fā)展之路，隨著陶瓷產(chǎn)業(yè)和市場的逐步成熟。產(chǎn)品之爭已開始轉(zhuǎn)變?yōu)槠放浦疇帲瑏y世之爭正轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)者之爭。市場競爭的干段多種多樣，“各有各的做法”，利用文化者也不少，通過上述“馬桶文化”的故事，我們舉一反三，觸類變通，對于陶瓷品牌的推廣或其他行業(yè)性品牌的推廣，利用文化塑造品牌必須要運用得法，不是區(qū)區(qū)一句“美化生活空間的藝術(shù)”就能解決的，不要讓文化成為外衣，而是內(nèi)涵。
您對您的品牌賦予了什么樣的文化意義？